Van marketingstrategie naar realisatie doelstellingen

Lessons learned door een interim marketingstrateeg

Vanwege mijn gecombineerde expertise Brand Marketing en Digital Marketing, word ik vaak ingehuurd om te helpen bij het ontwikkelen en realiseren van een (online) markt- en klantgerichte organisatie. Veel van mijn opdrachtgevers zijn van huis uit offline en waren ooit ‘monopolist’. Genoodzaakt door de veranderende wereld, zowel door de afnemende loyaliteit van klanten als de toenemende rol van online kanalen bij het aankoopproces, is het ontwikkelen van nieuwe (online) businessmodellen cruciaal geworden om als organisatie te kunnen blijven bestaan. Het ontwikkelen van een nieuw businessmodel is echter pas mogelijk als een organisatie eerst duidelijk weet waar zij voor staat en belangrijker nog: waarom zij doet wat zij doet.

Het DNA van een organisatie en een merk

Voordat ik van start ga met het ontwikkelen van een nieuwe businessmodel en/of een nieuwe marketingstrategie, begin ik altijd met het in kaart brengen van het ‘DNA’ van de organisatie. Wat voor type mensen werkt er? Wat is de bedrijfscultuur en belangrijker nog: wat maakt deze organisatie (of product/dienst) uniek? Deze stap is cruciaal voor het realiseren van een succesvolle marketingstrategie maar daar kom ik later nog uitgebreider op terug. Als hulpmiddel om antwoorden en duidelijkheid te krijgen gebruik ik het Golden Circles model van Simon Sinek. Op basis van dit model is het mogelijk om te komen tot de visie, missie en het DNA van een organisatie.

Start met why?

In de praktijk heb ik ervaren dat het voor organisaties een hele uitdaging is om een eenduidig antwoord te geven op de ‘why-vraag’. Ik signaleer regelmatig een groot verschil tussen de antwoorden van de directie, het managementteam en de medewerkers (als zij überhaupt al betrokken worden bij dit proces).

Het model van Simon Sinek helpt bij het in kaart brengen van de drijfveren en het ‘DNA” van een organisatie (lees: van de mensen die voor deze organisatie werken). Je moet dan denken aan kernwaarden en merkwaarden die uiteindelijk de basis vormen van een merkstrategie. Als dit is benoemd, kun je verder gaan bouwen aan een marketingstrategie waarin je keuzes maakt voor produkt-markt combinaties, proposities en doelgroepen.

Het beantwoorden van de why-vraag helpt bij het identificeren van de authentieke identiteit van een organisatie.

Tijd voor een plan

Nadat de ‘why’-vraag is beantwoord en ook de ‘how’ en ‘what’ zijn gedefinieerd, is het moment aangebroken dat ik aan de slag ga met de volgende stap: het ontwikkelen van een businessmodel of een marketingstrategie. Ik doe dat volgens het Lean Startup-principe dus geen dikke plannen, maar korte en meetbare sprints, en gebruik daarvoor het Business Model Canvas. Dit is een project samen met de betrokken interne stakeholders waardoor het uiteindelijke plan ook direct interne eigenaars heeft en is geborgd binnen de organisatie.

Maar dan de echte uitdaging…..

Op het moment dat de ‘why-vraag’ is beantwoord en het Business Model Canvas is ingevuld, is een organisatie klaar voor de start. De ontwikkelde propositie en branding kunnen worden verwerkt in alle marketing communicatie uitingen en de verkoop kan beginnen maar…..

De echte uitdaging blijkt toch vaak te zitten binnen de eigen organisatie. De visie, de missie en de strategie worden namelijk in de regel door directie, het commercieel managementteam en een externe professional zoals ik ontwikkeld, maar de overige disciplines (de mensen die uiteindelijk de belofte en de verwachtingen moeten waarmaken) zijn daar in de meeste gevallen niet bij betrokken geweest.

In de meeste gevallen zal er een presentatie aan het voltallige personeel gegeven worden over de (vernieuwde) positionering en strategie. Ik zie vaak dat dit niet voldoende is om iedereen ‘mee te krijgen’, dus laat staan dat zij ook in staat zijn om datgene te realiseren wat zo hard nodig is om de organisatie aan te laten sluiten bij de huidige marktontwikkelingen en klaar te maken voor de toekomst. Ik heb het dan nog niet over het waarmaken van de gecreëerde verwachtingen bij de klant….

Het waarmaken en overtreffen van de verwachtingen van de klant is cruciaal voor een organisatie om de commerciële doelstellingen te kunnen realiseren en heeft alles te maken met de klant- & merkbeleving.

Mijn advies:

  • Betrek alle interne stakeholders bij het proces waarin je gaat benoemen wat de visie, missie en de strategie is van jouw organisatie en/of merk.
  • Ga niet met een ‘select gezelschap’ wekenlang in een kamer zitten om een nieuwe marketingstrategie te ontwikkelen maar benoem concrete sprints (korte stappen) om nieuwe ideeën te ontwikkelen en te testen bij zowel interne als externe stakeholders.
  • ‘Last but not least’: practice what you preach! Als je als organisatie bijvoorbeeld hebt benoemd dat openheid en transparantie een belangrijke toegevoegde waarde is, communiceer dat dan niet alleen naar (potentiële) klanten, maar breng dat dan ook binnen de eigen organisatie in de praktijk.

Mocht je naar aanleiding van deze publicatie met mij van gedachten willen wisselen dan hoor ik het graag. Je kunt contact met mij opnemen via onderstaande button.

Andere publicaties:

Waarom Marketing & Communicatie en HR moeten samenwerken

Waarom Marketing & Communicatie en HR moeten samenwerkenAls merkstrateeg ‘roep’ ik het al heel veel jaren: een sterk merk begint intern. Je hebt als organisatie helemaal niets aan een mooie huisstijl en ‘state of the art’ communicatiekanalen als de gecreëerde...

Lang leve de revolutie

LANG LEVE DE REVOLUTIE! Er is al enige tijd een alles veranderende revolutie gaande veroorzaakt door het sterke verlangen naar transparante en menselijke organisaties waar je als klant en werknemer als gelijke wordt beschouwd. Organisaties die alleen maar op zenden...

Hoe Marketing & Communicatie effectiever kan worden

Hoe Marketing & Communicatie in 2019 nog beter kan worden ingezet (praktische tips en advies). 2019 is in zicht en praktisch alle organisaties (profit en non-profit) zijn ongetwijfeld al bijna klaar met de jaarplannen voor 2019. De organisatiebrede ambities op...

Customer & Brand loyalty: lessons learned

Customer & Brand loyalty: lessons learned Ik ben inmiddels al bijna 30 jaar getuige en onderdeel van de evolutie van marketing- merkstrategie en ik deel graag mijn ervaringen met, en visie op, de toegevoegde waarde van marketing. Dit keer wil mijn ‘lessons...

Maak van een sollicitant een klant

Customer & Candidate Experience is waar nieuwe kansen liggen voor omzetbehoud en groei (visie en case). Iedereen roept het al jaren: “De klant is Koning”. Maar nu is de klant ook écht koning. Klanten eisen een goede klantbeleving en worden pas echt enthousiast als...

Sterk merk voor zorgaanbieders nodig!

Waarom zorgaanbieders ook aan een sterk merk moeten werken. Een sterk merk in de gezondheidszorg  Zorgaanbieders krijgen door toenemende marktwerking steeds meer te maken met concurrentie. Patiënten en verwijzers krijgen steeds meer keuzevrijheid en bepalen zelf voor...

De beste klantbeleving!

And the winner is: CitizenM Rotterdam! Over stroopwafels, bitterballen en de beste klantbeleving Ik ben ervan overtuigd dat een goede klantbeleving de belangrijkste voorwaarde is voor het realiseren van commercieel succes. De kwaliteit van een product of dienst kan...

Digital Marketing voor zorgaanbieders

Er is al enige tijd een alles veranderende revolutie gaande veroorzaakt door het sterke verlangen naar transparante en menselijke organisaties waar je als klant en werknemer als gelijke wordt beschouwd. Organisaties die alleen maar op zenden staan en denken dat zij...