Customer & Brand loyalty: lessons learned

Ik ben inmiddels al bijna 30 jaar getuige en onderdeel van de evolutie van marketing- merkstrategie en ik deel graag mijn ervaringen met, en visie op, de toegevoegde waarde van marketing. Dit keer wil mijn ‘lessons learned’ delen in de periode dat ik  Marketing & Salesmanager was bij Uniservices, een joint venture van Vendex KBB, de ING Bank en Cofinoga (Nouvelles Galeries en Galeries Lafayette).

Toen ik in 1991 begon bij Uniservices was dat in de periode dat het slecht ging met de retail. Voornaamste reden hiervoor was de afnemende loyaliteit van de consument. Door de grootschaligheid van de detailhandel, was de persoonlijke relatie tussen merk en consument volledig verdwenen. Vroeger, in de tijd van kleine zelfstandige winkels, kende de ondernemer al zijn klanten persoonlijk. Het was de tijd dat er ook nog ‘op de pof’ gekocht kon worden en de consument uit loyaliteit alles bij 1 winkel wilde kopen. Maar door de grootschaligheid van retailers zoals V&D, Hema en de Bijenkorf wisten deze organisaties niet langer wie hun klanten waren, laat staan waar de behoefte van de klant lag.

BIG DATA EN CUSTOMER JOURNEY AL SINDS 1993!

Ik werkte bij IBM aan een (destijds revolutionair) project waarbij transactiegegevens en klantgegevens werden opgeslagen in een database. Deze gegevens konden worden geanalyseerd waardoor er inzicht ontstond wie de klant was en wat hij/zij kocht. Er hoefde dus niet langer ‘met hagel geschoten’ te worden op (potentiële) klanten. Het ultieme doel was een 1 op 1 relatie met de klant (in 1991 waren wij dus al met CRM en met het in kaart brengen van de customer journey actief). In deze periode stond ik samen met Cor Molenaar op conferenties als duo-sprekers en evangeliseerden wij het begrip After Marketing: haal meer rendement uit uw marketing/klantenkaart door geïntegreerde informatievoorziening. Ja, Big Data bestond ook al 26 jaar geleden…

Het grappige is dat ik de afgelopen 26 jaar bij ‘nieuwe’ marketingontwikkelingen (zoals contentmarketing en big data) continu lees en hoor dat er nu eindelijk een mogelijkheid is om 1 op 1 contact met klanten te hebben en inzicht te krijgen in diens behoeften. Iets dat voor de grootschaligheid van de detailhandel al vanzelfsprekend was en waaraan sinds begin jaren 90 al veel aandacht voor is.

Marketeers hebben de behoefte om het eigen vak telkens weer opnieuw uit te vinden en gebruiken daarbij dezelfde argumenten die begin jaren 90 ook al aan de orde waren. Wellicht daarom heb ik soms wat moeite met al het ‘ge-hype’ van deze ‘nieuwe’ marketingontwikkelingen. Begrijp me goed: ik ben 100% overtuigd dat digital marketing unieke meerwaarde kan bieden voor organisaties maar als ik lees: “dankzij Social Media, Content Marketing en Inbound Marketing kunnen we nu eindelijk 1 op 1 communiceren met klanten en informatie verzamelen”, dan haak ik toch wel een beetje af…. Overigens verteld de nieuwste hype cycle van Gartner daarover ook genoeg. Marketing is nooit het doel maar altijd het middel om nieuwe klanten te werven en bestaande klanten vast te houden. Uiteindelijk draait het om het behouden en laten groeien van de omzet.

Even terug naar de startup Uniservices waar ik werkte. Dit bedrijf is ontstaan vanuit de behoefte van Vendex KBB (destijds o.a. V&D, Bijenkorf, Hema, Siebel en Perry Sport) om meer inzicht te krijgen in klantgedrag en profielen. Dit deden wij door klantenkaarten met een betaalfunctie te ontwikkelen.

Vendex KBB had de retailers met deze behoefte, de ING Bank zocht naar toegevoegde waarde van betaalkaarten met een magneetstrip en een afzetmarkt voor consumptief krediet en Nouvelles Galeries/Galeries Lafayette had reeds de benodigde backoffice en databasemarketingsystemen en de ervaring met klantenkaarten. Een mooie combinatie dus.

BRANDING BEGINT INTERN

De periode dat ik voor Uniservices werkte was in 1 woord geweldig! Ik mocht meebouwen aan een, destijds zeer innovatieve, organisatie en ontwikkelde customer- & brandloyalty programma’s op basis van klantenkaarten en database marketingactiviteiten. Zo mocht ik het concept van de V&D Winkelpas ontwikkelen en introduceren maar heb ik ook met (veel) vallen en opstaan geleerd dat het bouwen van een sterk merk intern begint dus op de werkvloer in de winkels en niet op de marketingafdeling van een hoofdkantoor. Je kunt hele mooie concepten en campagnes ontwikkelen maar als de medewerkers van een organisatie niet begrijpen wat de gedachte achter een campagne is of überhaupt niet enthousiast zijn over de organisatie of een product, is alles kansloos…

LESSONS LEARNED

Ik heb tijdens mijn periode bij Uniservices als marketing & sales professional hele mooie en belangrijke lessen geleerd over de voorwaarden voor succesvolle marketingcampagnes en introducties van nieuwe merken. Ook heb ik het belang van duidelijke en consistente interne en externe communicatie ervaren. Samengevat zijn deze lessen:

  • Co-creatie is cruciaal bij het ontwikkelen van succesvolle campagnes en merken. Betrek zowel de klant als de eigen medewerkers bij het ontwikkelen van nieuwe concepten en campagnes
  • Meten is weten! Voordat je een grote landelijke campagne uitrolt is het belangrijk om deze eerst onder een representatieve doelgroep te testen
  • Klantenkennis (CRM) is het grootste kapitaal van een organisatie dus zorg ervoor dat deze altijd up-to-date is door een interne owner te benoemen. En, kapitaliseer deze kennis.

ANEKDOTE!

Ter afronding een waargebeurde anekdote waardoor ik duidelijker heb leren communiceren:

Ik wilde een concept klantenkaart verkopen aan Jaap Elshout van Mega Elshout (later introduceerde hij Media Markt in Nederland). Nadat ik hem een presentatie had gegeven over het marketingconcept, belde ik een week later op om te vragen of er interesse was om met elkaar in zee te gaan. Zijn secretaresse zei dat ze dat aan hem zou vragen en dacht dat zij mij in de wacht zette maar ik kon alles horen wat er aan de andere kant van de lijn werd gezegd. Zij vroeg Jaap Elshout of hij interesse had n.a.v. mijn presentatie en zijn antwoord was: ‘laat die professor eerst maar eens gewoon Nederlands leren praten want ik begreep geen zak van zijn presentatie’….. (oeps).

De secretaresse wist niet dat ik dit had gehoord en probeerde mij dit tactisch uit te leggen. Ik vertelde haar dat ik alles had gehoord en graag een herkansing wilde hebben. Die kreeg ik en nadat ik zonder presentatie en zonder allerlei mooie marketingmodellen en pyramides gewoon een goed gesprek met hem had gehad, kreeg ik de opdracht. Mijn les: spreek de taal van de ontvanger, wees praktisch en concreet en gebruik niet teveel mooie marketingmodellen.

In mijn volgende publicatie deel ik graag meer over de geleerde lessen en ervaringen bij het introduceren van nieuwe innovatieve producten en het belang van strategische samenwerkingen en internationale distributiekanalen.

Wil je naar aanleiding van deze publicatie eens met mij van gedachten wisselen? Laat het mij weten! Je kunt via onderstaande button een contactformulier invullen.

Andere publicaties:

Hoe Marketing & Communicatie effectiever kan worden

Hoe Marketing & Communicatie in 2019 nog beter kan worden ingezet (praktische tips en advies). 2019 is in zicht en praktisch alle organisaties (profit en non-profit) zijn ongetwijfeld al bijna klaar met de jaarplannen voor 2019. De organisatiebrede ambities op...

Van marketingstrategie naar realisatie doelstellingen

Van marketingstrategie naar realisatie doelstellingen Lessons learned door een interim marketingstrateeg Vanwege mijn gecombineerde expertise Brand Marketing en Digital Marketing, word ik vaak ingehuurd om te helpen bij het ontwikkelen en realiseren van een (online)...

Maak van een sollicitant een klant

Customer & Candidate Experience is waar nieuwe kansen liggen voor omzetbehoud en groei (visie en case). Iedereen roept het al jaren: “De klant is Koning”. Maar nu is de klant ook écht koning. Klanten eisen een goede klantbeleving en worden pas echt enthousiast als...

Sterk merk voor zorgaanbieders nodig!

Waarom zorgaanbieders ook aan een sterk merk moeten werken. Een sterk merk in de gezondheidszorg  Zorgaanbieders krijgen door toenemende marktwerking steeds meer te maken met concurrentie. Patiënten en verwijzers krijgen steeds meer keuzevrijheid en bepalen zelf voor...

De beste klantbeleving!

And the winner is: CitizenM Rotterdam! Over stroopwafels, bitterballen en de beste klantbeleving Ik ben ervan overtuigd dat een goede klantbeleving de belangrijkste voorwaarde is voor het realiseren van commercieel succes. De kwaliteit van een product of dienst kan...

Digital Marketing voor zorgaanbieders

Digital Marketing voor zorgaanbieders: niet omdat het kan maar omdat het moet! Waarom Digital Marketing belangrijk is voor zorgaanbieders De wereld van zorgaanbieders verandert. Patiënten zijn steeds beter op de hoogte, zijn mondiger en verwachten ook transparante...

Hoe de klantreis voor zorgaanbieders het verschil kan maken

Hoe de klantreis voor zorgaanbieders het verschil zal maken. De beste medische expertise bieden is niet genoeg voor patiënten en cliënten.   Veel patiënten worden voor en tijdens hun ziekenhuisopname slecht geïnformeerd, lopen tegen wachtlijsten aan en ervaren een...